Head of Manpower

آقا من تا یادم نرفته یه نکته ای که خیلی وقته هی میخوام بنویسم و برای خودم هم قبلا سوال بوده و توی ایران هم زیاد مبتلا به هست رو بگم:‌ خیلی وقتا افراد توی رزومه انگلیسی شون موقعیت شغلی که دارن رو با عبارات زیر معادل سازی می کنن. بعضی از این معادل ها لزوما غلط نیستن ولی زیاد مرسوم نیستن:

مدیرعامل: manager یا managing director

معاون یا مدیر مالی: financial manager

معاون یا مدیر سرمایه گذاری: investment manager

کارشناس شرکت فلان: expert at XYZ company

معاون نیروی انسانی: head of manpower (لال شم اگه اینو خالی ببندم!)

مدیر آی تی: Head of IT یا IT manager

برای پست های مذکور، عناوینی که اینجا رایجتره از این قراره:

مدیرعامل: Chief Executive Officer یا همون CEO (اگر اشتباه نکنم Managing Director در انگلستان رایجه)

معاون یا مدیرمالی: Chief Financial Officer یا همون CFO

معاون یا مدیر سرمایه گذاری: Chief Investment Officer یا همون CIO (با CIA اشتباه نشه!)

کارشناس: Analyst

معاون نیروی انسانی: Chief Human Resources Officer

مدیر آی تی: Chief Technology Officer یا CTO

بر سبیل پست های قبل، یه تست هوش بیزنسی میگم که تا پست بعدی فکر کنید و جواب بدید: اینجا وقتی فروشگاه می ری برای خرید، قیمت اکثر کالاها به 99 سنت ختم میشه. مثلا یه لباس به جای 50 دلار، 49.99 دلار هست، یا یه یخچال به جای 2000 دلار، 1999 دلاره (توی ایران هم تک و توک دیده م). حالا سوال اینه که چرا شرکت ها برای قیمت گذاری این رویه رو دارن و چی شده که همچین شده (!) من باب راهنمایی، این سوال یه جواب نسبتا تابلو داره که اکثر آدما می دونن، و یکی دوتا جواب نه چندان بدیهی. خوانندگان محترم ببینم تا پست بعدی چه می کنید و این بار برنده خوش شانس یک دستگاه جوجولات بلورین کیه!

عرضم به حضورتون که ... یکی از مزایای خوندن رشته های business در امریکا (و البته خیلی مهم تر از خوندن، کار کردن در این رشته ها) در مقایسه با بقیه جاهایی که دیده م اینه که یاد می گیری برای موفقیت در کسب و کار باید دل گُنده باشی! با خسّت و دنبال یک قرون دوزار بودن و مثلا هزار تومن تیغ زدن از هر مشتری نمی تونی پولدار بشی و بیزنس موفقی داشته باشی. بذارید یه مثال بزنم: گوگل اخیرا یه سرویسی راه انداخته به نام Google Express که فعلا فقط در 6-7 تا شهر بزرگ امریکا از جمله بوستون فعاله. این سرویس کارش اینه که با چند تا فروشگاه مهم از جمله Costco، Walgreens، KOHL'S و چند تای دیگه وارد قرارداد شده و شما می تونی آنلاین از طریق Google Express مایحتاج روزمره و خیلی چیزای دیگه رو از این فروشگاه ها بخری و همون روز (یا اگر شب سفارش بدی روز بعد) برات میاره درب منزل. برای استفاده از این سرویس، کافیه ماهانه 10 دلار حق عضویت بدید و در این صورت، همه سفارشات بالاتر از 15 دلار، بدون هزینه حمل و نقل میاد درب منزلتون.

حالا این چه ربطی به حرفی که اول زدم داره؟ فرض کنید Google Express راه افتاده باشه، برای کسی مثل من که عادت کرده همه چیز رو از فروشگاه نزدیک خونه شون بخره، هزینه فکری و زمانی switch کردن نسبتا بالاست و بنابراین به احتمال خیلی زیاد سراغ همچین سرویسی نمی رم. چند هفته قبل، یه ایمیل از American Express که یه credit card (کارت اعتباری) ازش دارم اومد که اگر از Google Express خرید کنی و با کارت American Express پولش رو بدی یک بار می تونی تا 25 دلار مجانی خرید کنی. (توضیح اینکه این شرکت های Credit card جدیدا خیلی علاقمند به کارهای اینطوری شدن و به صورت فعال با شرکت های مختلف برای گرفتن تخفیف برای مشتریانشون مذاکره می کنن). علاوه بر این، خود Google Express هم وقتی برای اولین بار ثبت نام می کنی، تا سه ماه به صورت رایگان بهت خدمات میده و حق عضویت 10 دلاری نمی گیره. طبعا به هر کسی بگی 5 دقیقه از وقتت رو صرف کن و App مربوط به Google Express رو روی گوشیت نصب کن و بعد 25 دلار مجانی خرید کن، قطعا این کارو می کنه1. 

در نگاه اول، مشتری پیش خودش احساس می کنه این گوگل که انقدر ازش تعریف می کنن عجب موجود خنگیه! خب من 25 دلار مجانی خرید می کنم و بعد عمرا سراغش نمیرم! یا خیلی حال کنم عضو می شم و سر سه ماه قبل از اینکه شروع کنه به گرفتن حق عضویت، حساب کاربریمو می بندم و خلاصه، سه ماه سواری مجانی می گیرم! 

منتها اگر بنده در Boston College دارم Business می خونم، اونایی که توی گوگل دارن این برنامه رو می چینن توی Harvard درس خوندن و صد تا مثل منو تشنه می برن لب چشمه و بر می گردونن! کافیه که شما یک بار خدمات Google Express رو تجربه کنید، با این کار، اتفاقی که میفته اینه که بخش زیادی از هزینه های فکری و زمانی2 که برای switch کردن و تغییر عادت خریدتون داشتید، رو عملا از بین می بره. یعنی App مربوطه روی گوشی شما نصب شده، یک حساب کاربری درست کرده اید و مثلا مشخصات credit card و آدرس و غیره رو وارد کرده اید و نیاز به وارد کردن مجدد نیست، یک بار هم با App کار کردید و با نحوه کارش کاملا آشنا شده اید. به قول فرنگی ها حالا دیگه خرید کردن is at your fingertips، با دو تا کلیک می تونید خرید کنید.

اتفاقی که برای امثال من میفته اینه که بعدها هر وقت فرصت خرید نداشته باشن و مثلا پوشک بچه شون تموم شده باشه (!) سریع گوشیشونو برمی دارن و Google Express رو چک می کنن. خلاصه که آخر سال اگه چرتکه بندازی می بینی تو که فکر می کردی زرنگی و فقط یه بار برای 25 دلار خرید خواهی کرد چند صد دلار خرید کردی و گوگل هم پولی که میخواسته رو درآورده. حالا اگه گوگل میخواست دنبال یه قرون دوزار باشه و مثلا هیچ سوراخ دررویی برای مشتری نذاره و از همون روز اول تیغ بزنه، قطعا خیلی از مشتریان بالقوه ش مثل من رو از دست می داد. 

علیرغم تفاوت خیلی خیلی زیاد فضای بیزنس در ایران و اینجا و عدم امکان مقایسه کامل، در بخش عمده ای از بیزنس های ایرانی اصولا همچین رویکردی رو نمیشه دید. اینکه مثلا به مشتری کمی بلندمدت تر نگاه کنن و اگر اول کار، یه حالی به مشتری دادن زیاد به جایی برنمی خوره، کمتر دیده میشه. همونطور که گفتم، نمی شه مقایسه یک به یک کرد و توان مالی شرکتی مثل گوگل رو با یه بقالی توی سبزوار مقایسه کرد (!) ولی مثال های زیادی دارم که میشه تا حدی این رویکرد رو داشت.

یه مثال خوب دیگه از این رویکرد، شرکت های credit card هستن. کلا بیزنس credit card برای من بیزنس بسیار آموزنده و جذابیه و تقریبا تمامی المان های یه مدل کسب و کار (business model) جالب رو داره، به همین دلیل، به بهانه این پست کمی راجع بهش می نویسم.

من تقریبا هفته ای دو سه تا نامه پیشنهاد (offer) از این شرکت ها می گیرم که مثلا شما با توجه به نمره اعتباری (credit score) که دارید برای این offer ما انتخاب شده اید. نکته مرتبط به بحثمون اینکه خیلی از این شرکت ها در پیشنهادشون می گن اگر کارت ما رو بگیری و مثلا در سه ماه اول 500 دلار یا بیشتر از کارت ما خرید کنی (صرفا برای اینکه مطمئن بشن طرف بعد از دریافت کارت، شروع به استفاده می کنه) 100 دلار بهت هدیه می دیم. دوستانی که به محضر اقتصاد سرمایه داری رسیدن می دونن که اینجا یک سنت هم بی حساب و کتاب جابجا نمی شه و بنابراین، دست و دلبازی این شرکت ها باید دلیل مشخصی داشته باشه. برای دریافتن دلیل این دست و دلبازی و اینکه این شرکت ها تا کجای قضیه رو می شینن حساب و کتاب می کنن چند تا fact رو می گم:

1- هزینه جلب هر مشتری جدید برای شرکت های credit card به طور متوسط حدود 80 دلاره (هزینه پست کردن نامه و صدور کارت و همین جوایز اولیه و غیره و ذلک)

2- میزان سود ناشی از هر مشتری برای این شرکت ها در سال به طور متوسط 120 دلاره. 

3- شانس باقی موندن مشتریان با شرکت بالای 60-70 درصده.

با این اوصاف، شرکت credit card با اینکه ابتدای کار 100 دلار یا بیشتر هزینه می کنه که بتونه یه مشتری جدید جذب کنه، ولی می دونه که در بلندمدت، اگه شانس بیاره و مشتریش رو حفظ کنه، سود خوبی گیرش میاد. بنابراین، حاضره این ریسک و هزینه رو انجام بده. چیزی که برای خیلی از Business های ایرانی هنوز اونطور که باید و شاید جا نیفتاده اینه که اگر به مشتری یه حالی بدی معمولا اینطور نیست که طرف همون یک بار رو استفاده کنه و بعد دیگه پیداش نشه، بلکه تجربه خوبی که با شما داشته مطمئنا در آینده به سمت Business شما متمایلش خواهد کرد. 

در مورد شرکت های credit card، این رو هم اضافه کنم که جذب اولیه مشتری تازه اول کاره. در امریکا به ازای هر فردی که صاحب کارت اعتباری هست، 9.5 کارت اعتباری وجود داره3! بنابراین می تونید حدس بزنید که در کیف پول هر فردی در هر لحظه شونصد تا شرکت دارن با هم کُشتی می گیرن و هر زمانی که طرف دستش رو می بره سمت کیفش تا پول خریدش رو پرداخت کنه، توی کیف پولش بین این کارت ها چه خین و خین ریزی اتفاق میفته!

به همین دلیله که تازه شرکت بعد از اینکه 100 دلار رو تقدیم مشتریش کرد اول کاره و گام بعدی اینه که اولا کاری کنه که مشتری کارت رو بعد از مدتی کنسل نکنه و ثانیا اینکه ازش استفاده کنه و از بین 9 تا کارتی که توی کیفش هست، وقتی میرسه دم صندوق فروشگاه که پول خریدش رو پرداخت کنه، انگشتش بره طرف این کارت و نه کارت بغلیش! توی پرانتز این توضیح رو بدم که شرکت های credit card دو راه عمده برای پول درآوردن دارن:

1- transaction fee: روی هر خریدی که انجام می دید حدود 3%4 از ارزش خرید رو از فروشگاه دریافت می کنن.

2- interest: در پایان هر ماه، معمولا حدود 20-25 روز وقت داری که کل بدهیت به شرکت credit card رو بدی وگرنه، باید روی بدهی یک جریمه ثابت (Late fee) و بهره (interest) پرداخت کنی. معمولا این نرخ بهره بین 14-15 درصد تا 30 درصده! دقت بفرمایید که اینجا ممکلت گل و بلبل ما نیست که پولت رو بذاری بانک و سالی 22 درصد سود بگیری! اینجا نرخ بهره تقریبا صفره و بنابراین، نرخ بهره کارت های اعتباری یک رقم نجومی محسوب میشه. بخش عمده ای از پول این شرکت ها از همین محل بهره ای هست که به افراد بدحساب شارژ می کنن. در واقع افرادی مثل من که بدهیشون رو سرموقع پرداخت می کنن، رومخ ترین (صفت جدید اختراع کردم!) و کسل کننده ترین نوع مشتری برای این شرکت ها هستن! برای اینکه آمار و ارقام دستتون بیاد، بطور متوسط هر خانواده امریکایی بیش از 15000 دلار به این شرکت ها بدهی داره.

 قضیه به اینجا هم ختم نمیشه! شما وقتی یه کارت خوشگل دستت باشه که بتونی فرت و فرت کارت بکشی و پول خرج کنی، میزان تمایلت به خرید خیلی بیشتر میشه. مثلا این مطالعه نشون داده که ملت وقتی از کارت اعتباری استفاده می کنن، میزان پولی که حاضرن بابت خرید بلیط مسابقه بسکتبال تیم Celtics بوستون پرداخت کنن، دو برابر زمانیه که قراره پول نقد پرداخت کنن!

از حاشیه ها بگذریم و برگردیم به بحث خودمون، که شرکت های credit card چطور سعی می کنن بعد از جذب مشتری، اون رو حفظ کنن: یکی از اصلی ترین روش های حفظ مشتریان، پرداخت cashback هست. یعنی مثلا شرکت درصدی از مبلغ خرید شما رو به شما برمی گردونه. مثلا به ازای هر مبلغی که خرید کرده اید، 2% بهتون cashback میده. حالا این cashback چه فایده ای داره؟ اولا فایده بدیهیش اینه که دارندگان کارت رو ترغیب به استفاده از اون کارت (در برابر کارت های دیگه) می کنه. ثانیا باعث می شه مشتری ترغیب به خرید بیشتر بشه، یعنی با اینکه 1% یا 2% رقم ناچیزیه، ولی به مشتری این احساس غلط رو میده که هرچه بیشتر خرید کنه، داره جایزه بیشتری می گیره و مثلا بیشتر پس انداز می کنه. 

یه کار جالب دیگه هم این شرکت ها می کنن برای اینکه سعی کنن مشتریانشون رو بیشتر حفظ کنن: استفاده از قدرت عادت! عادت نیروی قدرتمندیه که همه ما اسیرش هستیم و این شرکت ها به خوبی ازش بهره بردای می کنن. نکته مهم اینه که ملت وقتی میخوان پول یه کالا رو حساب کنن، زیاد فرصت و حوصله فکر کردن و چرتکه انداختن ندارن و بر حسب عادت، یکی از کارت هاشون رو انتخاب می کنن. بنابراین، عامل تعیین کننده در اینکه کدوم کارت بیرون کشیده بشه میشه عادت. 

برای بهره برداری قدرت عادت، بعضی از شرکت های credit card میزان جایزه یا cashback پرداختی به بعضی از انواع خرید رو خیلی بالاتر تعیین می کنن. مثلا یکی از کارت هایی که من دارم (TD Bank) در شش ماه اول به دارندگان کارت، 5% cashback میده برای کلیه خریدهای خواروبار (groceries)، بنزین (gas) و قبض های آب و برق و گاز و تلفن (bill). اولا با توجه به اینکه هزینه transaction fee که شرکت دریافت می کنه حدود 3% هست، به احتمال خیلی زیاد شرکت داره روی هر کدوم از این خریدها ضرر میده. اما دلیل اینکه این کار رو میکنه اینه که اینها خریدهایی هستن که به صورت روتین و با فرکانس نسبتا بالا انجام میشن. به همین دلیل، به صورت عادت درمیان و مثلا اگر من به مدت شش ماه، هر وقت میخوام بنزین بزنم یا خواروبار بخرم از کارت TD استفاده کنم، احتمال اینکه وقتی تعمیرگاه ماشین میرم و 500 دلار باید خرج تعمیرش کنم از کارت TD استفاده کنم هم بالاتره. به عبارت دیگه، معمولا این شرکت ها خرج هایی که عادت آور هستن رو هدف می گیرن. 

یه روش دیگه هم اینه که شرکت ها نوع خریدهایی که cashback بالاتری پرداخت می کنن رو به صورت دوره ای عوض می کنن. مثلا کارت Discover اینطوریه که هر سه ماه یک بار یک دسته از خریدها رو 5% cashaback میده و بقیه رو 1%. مثلا سه ماه برای بنزین، سه ماه برای خرید آنلاین و الخ. به این ترتیب، مشتری که معمولا در لحظه خرید زیاد فرصت نداره فکر کنه کدوم یک از 10 تا کارتی که توی کیفش هست بیشترین cashback رو به اون نوع خرید میده، به احتمال بالاتری کارت این شرکت رو بیرون میکشه. خلاصه که بیزنس credit card بیزنس جالبیه و جنبه های مختلف روانشناسی و بازاریابی و غیره رو داره.

این وسط یه گریزی هم به اقتصاد بزنم: اگر بخوایم خیلی اقتصادی و rational به قضیه نگاه کنیم کل این قضایا ادا و اطوار الکی به نظر میاد. از نظر اقتصادی و با فرض عقلایی بودن آدمها، اگر شرکت credit card داره 3% از فروشگاه فی می گیره و بعد 2% به مشتری cashback میده، هیچ فرقی با حالتی که شرکت از فروشگاه 1% فی بگیره و هیچ cashback به مشتری پرداخت نکنه، نباید داشته باشه. ولی همونطور که گفتم، قضیه کمی پیچیده تر از این حرفاست و این شرکت ها خیلی خوب می دونن که خطاهای رفتاری آدمها مهم ترین منبع درآمدشون هست و اگر قرار بود همه rational باشن، این شرکت ها اوضاعشون واویلا میشد!

خلاصه کلام اینکه یه ویژگی که در کسب و کارهای امریکایی به وضوح میشه دید، بزرگ فکر کردن و نگاه بلندمدت داشتن به مشتریه. به عبارت دیگه، اینجا شرکت ها حاضرن برای اینکه مشتری محصولشون رو برای اولین بار امتحان کنه تقریبا هر کاری بکنن و هر مشوقی رو فراهم کنن، با این اعتقاد که در بلندمدت پولشون رو از مشتری درخواهند آورد. به نظرم این چیزیه که خیلی از کسب و کارها در ایران بهش اعتقاد ندارن و صرفا دنبال حداکثر کردن سودشون در اولین خرید مشتری هستن حتی اگر به قیمت از دست دادنش باشه...

 --------------------------------------------------------------------------------------------

1- مگر اینکه هزینه فرصتش در هر 5 دقیقه بیش از 25 دلار یا در هر ساعت بیش از 300 دلار باشه!

2- که در اصطلاح اقتصادی، transaction cost می گن

3- متوسط تعداد کارت اعتباری به کل جمعیت امریکا حدود 3 تا 4 کارت هست.

4- فرمول پیچیده ای داره و عدد تقریبیه. 

/ 30 نظر / 278 بازدید
نمایش نظرات قبلی
زری

در جواب آقای رامین شاید بشود گفت دلیل عمده و اصلی اش رقابتی نبودن بازار ایران است یعنی انحصاری بودن بازار. مثلا خودرو و هزاران کالای مصرفی دیگر. و مورد دیگرش اینکه یکسری توافقات ضد رقابتی که شکل میگیرد و مانع این میشود که بازار مسیر درستش را برود. منظورم اینه که در ایران اینطور نیست که مردم مثلا با خرید نکردن از فروشگاهی اون رو به خاک سیاه بنشونند، یعنی اصلا این حالت معنی ای نداره. البته اینها در حد سواد منه و حتما نواقصی داره.

رضا

سلام. خیلی ممنونم که وقت میذارید و این مطالب رو بی هیچ چشم داشتی با مردمتون به اشتراک میذارید. من یک پیشنهاد خیلی بی شرمانه ولی کاملا جدی دارم!!! شما با این وقتی که محبت می کنید و برای وبلاگ می ذارید اگر محبت کنید و یک دوره درس مالی یا بازاریابی رو جلوی دوربین تدریس بفرمایید و اون رو برای اشتراک گذاری به سایت مکتب خونه بدید کل بچه های ایران - که این وبلاگ رو نمیشناسن ولی علاقمندند - می تونن از یک درس رسمی شما بهره مند بشند و در ضمن شما می تونید مطالبی رو که فکر می کنید صاحبان کسب و کار باید در ایران بدونند و یادبگیرند و رعایتشون کنند رو به عنوان سرفصل مطالب این کلاس یا مثال های اصلی درستون قرار بدید. می دونم پر رویی بود ولی.. خسرو نیم که بر لب شیرین طمع کنم باری همان وظیفه ی فرهاد کردمی آن شد که در مقابل رخسار و قامتت وصف لطافت گل و شمشاد کردمی

منا

سلام جناب دکتر با سپاس فراوان از اینکه جواب سوال من رو دادید ، من همیشه مطالب وب شما رو مطالعه و بهره می برم ، براتون آرزوی موفقیت دارم.

جوشایی.بم

[متفکر] یک مشتری راضی بهترین مبلغ شماست. [وحشتناک][وحشتناک][وحشتناک][وحشتناک][وحشتناک][وحشتناک][وحشتناک][وحشتناک][وحشتناک][وحشتناک][وحشتناک] کی بازار ما وسرمایه گذار ما به این تفکرات خواهیم رسید ؟

حسین

ممنون[چشمک]

علی

سلام علی آقای گل ببین من روی این وبلاگت خیلی حساب میکنم و برام مثل یک دانشگاه میمونه. بنابراین وقتی یه مدتی چیزی نمی نویسی و میام سر میزنم مطلب جدیدی نیست حالت کسی رو دارم که دانشگاهش تعطیل شده و بلاتکلیفه!! لطفا از درس و کلاس و نی نی بزن و بچسب به همین وبلاگ. دیگه عرضی ندارم. ممنون

Amir

جالب بود

اسماعیل پور

بسیار جالب و دقیق

امیرحسین

الان تو ناجی هستی علی. کسری نه ها. کوروش. I'm talking about groupshift

آرش

سلام ببخشید که وقتتونو میگیرم. یسوالی داشتم که ممنون میشم جواب بدین: اگه الآن برگردین به زمان کنکورتون، بازم خر میزنید تا بتونید تو شریف یک مهندسی! قبول شید بعد دوباره اپلای کنید برای خارج و ... یا این سری متسقیم میرین مدیریت مالی میخونید؟ جوابتون خیلی برام ارزشمنده ممنون میشم جواب بدین!