یک ایرانی در بوستون

Marketing

اگر چشماتونو باز کنید و ببینید داخل فروشگاهی هستید که روی دیوارش با خط نستعلیق (خط نستعلیقو من باب راهنمایی عرض کردم!) نوشته: "توقف بیجا مانع کسب است" می تونید حدس بزنید در چه کشوری هستید؟؟ بعععععله احححححسنتم! شما در ایران هستید!

حالا یه سوال دیگه:‌ باز فرض کنید چشماتونو باز میکنید و می بینید روی دیوار فروشگاه (بازم با خط خوش نستعلیق!) نوشته: "جنس فروخته به هیچ عنوان پس گرفته نمی شود" اگه گفتید در چه کشوری هستید؟! اگه نوشته بود "نسیه و حساب دفتری نداریم حتی شما دوست عزیز" چی؟؟

بنده از خوانندگان باهوش این وبلاگ که جواب هرسه سوال رو درست دادن تِشکر (به کسر تاء) می کنم!

حالا سوالات بالا رو کمی سخت تر می کنم:

اگر بجای "توقف بیجا مانع کسب است" یه نفر جلوی فروشگاه بود که به شما خوش آمد می گفت و داخل فروشگاه موزیک دلپذیر بود و همه اجناس مرتب و تمیز جلوی چشم و در دسترس شما بود و فروشگاه مذکور خودشو تیکه پاره کرده بود (توضیح خواهم داد چگونه!) که شما چند دقیقه ای رو بیشتر در فروشگاه بمونید چی؟

اگه به جای "جنس فروخته به هیچ عنوان پس گرفته نمی شود" نوشته بود: We will gladly accept returns made within 90 days of the purchase date چی؟

اگه به جای  "نسیه و حساب دفتری نداریم حتی شما دوست عزیز!" نوشته بود: We are glad to offer free layaway to our customers this holiday season چی؟1

جوابشو احتمالا می دونید دیگه... یا امریکا هستید یا تهران 1500!!

 چند روز قبل به یکی از دوستان می گفتم که اگر شما یکی دو سال تو امریکا زندگی کنید و فقط در زندگی روزمره تون کمی دقیق باشید و به جای درس خوندن هم فقط روزی یک ساعت وقت بذارید و روزنامه Wall Street Journal رو بخونید به اندازه دو تا مدرک MBA، مدیریت و بازاریابی و استراتژی و مالی و غیره یاد می گیرید، و انصافا اغراق نمی کنم. 

مثالهایی که راجع به فروشگاههای ایرانی و امریکایی زدم رو صد البته قبول دارم نمیشه نعل به نعل مقایسه و در ایران اجرا کرد (همه ما محدودیت های مالی یک بوتیک کوچک ایرانی رو در مقایسه با شرکتی در ابعاد Macy's می دونیم!) ولی معتقدم نکات خیلی زیادی برای یادگیری هست که اتفاقا در ایران هم قابل اجراست. من باب نمونه، اصولا برای شخص من قابل درک نیست که یه آدمی که کار و زندگی و معاشش در اینه که داخل مغازه ش بشینه و لباس بفروشه چطور می تونه وقتی مشتری وارد مغازه میشه حوصله نشون دادن دو تا جنس رو نداشته باشه! یا مثلا بگه: اگه خریداری جنسو بیارم! یا مثلا وقتی مشتری می پرسه اون کت شلوار نوک مدادیه چنده؟ بگه: گرونه!!!

خب برادر من کرکره رو بکش پایین برو خونتون دعا کن گونی اسکناس از اون بالا بیفته پایین، باور کن جواب میده (گشتم نبود، حالا شما بگرد شاید بود!!).

بهتره بیخیال غر زدن سر فرهنگ فروش توی ایران بشم که دل پری دارم. به جاش برخی از کارهای جالبی که شرکت ها در اینجا می کنن رو ذکر می کنم امید که تنی چند از صنف فروشندگان و مغازه داران این وبلاگ رو بخونن و سبب خیری شود... (یه کارکرد دیگه این مطالب هم اینه که بخونیم بعد بریم برای مغازه بغلیمون تعریف کنیم و نُچ نُچ کنیم که اوه خارج چقد خوبه و فردا صبح دوباره جواب سلام مشتری رو ندیم!)

 همونطور که گفتم، شاید مهمترین اولویت فروشگاه ها در اینجا حداکثر کردن زمانیست که مشتری در اونجا سپری می کنه، چون هرچه این زمان بیشتر بشه احتمال خرید کالا بالاتر میره. مثلا خیلی مهمه که اگر کسی از جلوی فروشگاه رد میشه و دودله که بیاد تو یا نه، کاری کنیم که ترغیب بشه بیاد داخل، که اگر اومد، تا همینجا موفقیت بزرگی نصیب فروشگاه شده!

چند تا از کارایی که شرکت ها می کنن تا زمان حضور شما رو حداکثر کنن و تا حد امکان شما رو با اجناس، نزدیک و صمیمی کنن از این قراره: اولا در فروشگاههای لباس در اکثر قریب به اتفاق موارد، تگ قیمت لباس که معمولا دور و بر یقه لباس هست رو میندازن داخل یقه. به عبارت دیگه، برای دیدن قیمت لباس شما نمی تونید از فاصله یک متری اقدام کنید، بلکه لازمه دستتونو بکنید تو یخه (همون یقه) لباس و برچسب قیمتی رو بیارید بیرون و قیمت رو ببینید. حالا حکمتش چیه؟ حکمتش اینه که در این فرآیند، شما ناخودآگاه لباس رو لمس می کنید و همین لمس لباس خودش شما رو به خرید یک گام نزدیک تر میکنه ( به عبارت دیگه احتمال خرید لباس توسط مشتری بالا میره). علمای بازاریابی نیک دانند که این تکنیک بخصوص برای بانوان محترم بسیار موثر افتد! توجه خواننده محترم و محترمه رو به این نکته جلب می کنم که هر روز احتمال داره هر لباس رو ده تا مشتری نگاه کنن و تگ قیمت رو از داخل لباس بکشن بیرون و توی یه فروشگاهی که مثلا 50 هزارتا لباس داره، حجم کاری که کارکنان بخت برگشته باید برای برگردوندن تگ قیمت به داخل لباس انجام بدن رو خودتون حساب کنید!

چندی پیش رفته بودیم Macy's برای خرید لباس، وقتی پول لباسا رو حساب کردیم، خانم فروشنده گفت امروز یه offer داریم که اگه لباس ها رو بذارید پیش ما و هفته بعد تحویل بگیرید، 20% دیگه می تونم بهتون تخفیف بدم. اول دوزاریم نیفتاد ولی بعد که ذهن فایننسی رو مثل بختک انداختم رو قضیه، برام روشن شد که کشوندن مشتری به فروشگاه (برای دیدن اجناس جدید و احتمالا خرید کالاهای جدید) برای فروشگاه به اندازه 20%  تخفیفی که داده می ارزه.

یه تجربه بامزه دیگه هم هفته قبل اتفاق افتاد: یه داروخانه زنجیره ای در امریکا هست به نام CVS (اوضاع سهامش هم بسیار خوبه اگر علاقمند به سرمایه گذاری بودید!) که البته داروخانه که چه عرض کنم از شیر مرغ تا جون آدمیزاد داره! هراز گاهی برای من ایمیل های تبلیغاتی و تخفیف و غیره میفرسته. چند روز قبل ایمیل زده بود که پاشو بیا که جوجولات خوشمزه m&m مجانی برات داریم! خدمت دوستان عرض کنم که در دنیای سرمایه داری، این شرکت ها برای یک سنت هم حساب و کتاب وجود داره و این شرکت ها عاشق چشم و ابروی رعنای بنده نیستن! خلاصه که هدف کشوندن امثال من به اون فروشگاهه به امید خرید چند کالای دیگه همزمان با دریافت جوجولات (زهی خیال باطل! خبر ندارن گیر چه موجودی افتادن!!)

اصولا یکی از روشهای رایج برای جذب مشتری اینه که شرکت ها هر از گاهی یک کالا رو با تخفیف خفن (طوری که شیرین روش ضرر می دن) تخفیف می زنن تا مشتری رو بکشونن فروشگاه به این امید که چند تا جنس سودده دیگه هم کنارش خریداری کنن. این فروشگاه CVS هم که هر وقت فاصله مراجعه من بهش از دو یا سه هفته بیشتر بشه فورا یه ایمیل میزنه که تخفیف 20 تا 25% روی خرید بعدیت داری و جون مادرت پاشو بیا...

یه نکته دیگه هم که گفته بودم اینه که تقریبا همه فروشگاه ها کالای فروخته شده رو در بازه نسبتا طولانی (مثلا دو تا شش ماه) از مشتری پس می گیرن، بدون هیچ چونه  و سوالی. برای بعضی فروشگاه ها مثل فروشگاه های لباس لازمه که لباس برچسب فیمتیش روش باشه که نشون بده استفاده نشده. بعضی دیگه مثل همین CVS یا مثلا Costco کالای استفاده شده رو هم بدون هیچ سوالی پس می گیرن. مثلا اگر کالایی رو استفاده کردید و باهاش حال نکردید می تونید ببرید پس بدید و پولتون رو دریافت کنید. همونطور که عرض کردم، دلار که چه عرض کنم سنت سنتش هم برای این شرکتا حساب و کتاب داره! منتها نشستن مغزشونو به کار انداختن و به این نتیجه رسیدن اگر اجناس رو پس نگیرن، مشتری هنگام خرید بسیار محتاط خواهد بود و به احتمال زیاد اجناسی رو که راجع بهشون دودل هست رو بیخیال میشه و مثلا 30% کمتر میخره. اما با وجود امکان پس گرفتن اجناس، اون 30% مشتری ها خریدشون رو می کنن به امید اینکه اگه نخواستن، پس می دن ولی درصد بسیار کمی بعدا یادشون می مونه و یا حال و حوصله پس دادن این اجناس رو دارن. خلاصه که اگر فروشنده هستید، (البته با رعایت یک سری ظرافت ها) به نظرم اتفاقا کاملا باید راغب باشید که مشتری جنس رو ببره و حتی احیانا پس بیاره.

یه تجربه دیگه هم بگم و عرضم تمام! چند شب قبل دستور خرید یک فروند جاروبرقی توسط عیال صادر شد! بنده هم همچون سروان یکمی که از فرمانده کل قوا اطاعت امر میکنه، به همراه عیال به فروشگاه SEARS روانه گشتم. توضیح اینکه SEARS فروشگاه زنجیره ای بزرگی در امریکا و کاناداست که از لباس تا لوازم خانگی و ماشین چمن زنی داره. ضمن اینکه اوضاع شرکت چندان خوب نیست و قیمت سهامش به شدت افت کرده و خلاصه در رقابت تنگاتنگ تا حدی بازنده بوده. پول جاروبرقی رو که پرداخت کردیم، گفتن برید طبقه پایین و مقابل انبار، رسید رو به دستگاه ارائه کنید تا کالا رو دریافت کنید. رفتیم و رسید رو به دستگاه نشون دادیم و اسم ما روی مونیتور بالای سرمون نشون داده شد و کنار اسممون یه تایمر شروع به کار کرد. هیچ خبری از موجود زنده نبود. همینطور به در و دیوار نگاه می کردم که چشمم به تابلوی زیر افتاد (بعد از خوندنش تصمیم گرفتم ازش عکس بگیرم):

 

اگر واضح نیست این رو نوشته:

It is our goal to serve very customer within 5 minutes. If we do not attain this goal, a coupon for $5 off your next regular or sale-priced purchase will print for you at the kiosk. 

با صرفنظر از جزئیات، ترجمه اش از این قراره:

"هدف ما این است که به تمام مشتریان در عرض 5 دقیقه خدمت رسانی کنیم. اگر به این هدف نرسیم، دستگاه یک کوپن 5 دلاری تخفیف را برای شما پرینت خواهد کرد که در خرید بعدیتان می توانید از آن استفاده کنید."

کنجکاو شدم ببینم چیکار می کنن. نگاهم به تایمر کنار اسمم بود. حدود دو دقیقه که رد شد، یه خانومی که به نظر مدیر فروشگاه بود، از اتاق بغلی که پنجره ش ظاهرا آینه ای بود ولی میشد فهمید که از داخل اتاق، بیرون قابل رویته (همونی قدیم بهش می گفتیم: من درش پیدا، اونورش پیدا!!) اومد بیرون و رسید رو از من گرفت و با سرعت رفت داخل انبار. یک دقیقه بعد هم جنس رو دریافت کردیم! 

دقت می فرمایید که این شرکت الان شرکتیه که نسبت به رقبا ضعیفتر عمل کرده و بخش بزرگی از سهم بازارش رو از دست داده، دیگه تو خود بخوان حدیث مفصل از این مجمل....

****************

چند نکته قبل از پایان:

1- صفحه مقالات و مطالب پیشنهادی چند بار آپدیت شده.

2- یک صفحه جدید به نام یادداشتها و مطالب من در روزنامه ها و وبسایتها ایجاد کردم که هرازگاهی مطلبی اینور اونور می نویسم رو در اینجا قرار میدم.

3- سفرنامه نیویورک و فیلادلفیا و کنفرانس American Finance Association انشاالله در پست بعدی.

4- بیالاخره وارد بازار بورس اینجا هم شدیم و وال استریت رو ریختیم بهم! ماجرای اونهم بماند واسه بعد.

والسلام!

*****************

پاورقی:

1- Layaway روشی برای خرید کالاست که فروشگاه به شما تعهد می ده کالای موردنظر رو تا تاریخ مشخصی (و در قیمت مشخص) برای شما نگه داره تا هر زمان خواستید پول رو پرداخت و کالا رو دریافت کنید. علاوه بر Layaway فروش قسطی هم در فروشگاه های بزرگ مثل Amazon و Walmart وجود داره.

نویسنده : ِعلی ابراهیم نژاد : ٥:٢٩ ‎ب.ظ ; جمعه ٢٠ دی ۱۳٩٢
Comments نظرات () لینک دائم