یک ایرانی در بوستون

The Economics of Black Friday

"و اینهم تصاویری از هجوم آمریکایی ها به فروشگاه ها در این بحراااااان اقتصادی...."

اینا رو مجری اخبار ساعت 10 شب با حالت کاملا دردمندانه ای می گفت در حین پخش تصاویر هجوم مردم به یه فروشگاه در Black Friday. همونجا گفتم بارالها اگه ممکنه یه کم از این بحرانای اقتصادی به مملکت ما هم بده تا مردم تو یه روز بیش از 50 میلیارد دلار یعنی نصف درآمد نفتی مملکت ما (تازه در سالهای نجومی بودن قیمت نفت) خرید کنن و سر خرید تلویزیونای 50 اینچی باهم کورس بذارن. الهی آمین!

عرض شود که ... امسال هم تصمیم گرفتیم برای خرید Black Friday بریم. (اینجا راجع به Black Friday سال 2008 نوشتم.) البته به قول دوستان کلا من که میرم خرید در بهترین حالت، شرکت نصف نصف پول مواد اولیه کالاشو دربیاره باید کلاهشو بندازه بالا! کلا تخفیفات زیر 70-80% اصلا از نظر بنده قابل consider شدن نیستن... اینه که حضرت بنده که میرم خرید Profit margin شرکت به لجن کشیده میشه و قیمت سهامش نصف میشه. در نتیجه تخفیفات 50-60 درصدی Black Friday چندان چنگی به دل نمیزنه و بنده اکثر خریدامو در ماه ژانویه انجام می دم که شرکتا برای فروش اجناسشون رسما دارن التماس می کنن! اما از باب fun رفتیم ببینیم چه خبره. البته بی هیچی هم نبود! ولی از باب مسئولیت اجتماعی یا به قول فرنگیا Social Responsibility و اینکه اقتصاد به گل نشسته آمریکا رو از این بحراااااااان اقتصادی که آقای مجری می گفت نجات بدیم، یه پلوپز خریدیم که 80 درصد تخفیف خورده بود! یه پیرهن Tommy Hilfiger هم خریدم که 62 دلار بود و شده بود 16 دلار!!! دوستان یه رگرسیون بزنن ببینن چرا ما پامونو میذاریم داخل آمریکا اقتصادش به خاک سیاه میشینه!!!

 

اما اینکه این Black Friday چیه و با منطق اقتصادی چطور جور میشه که فروشگاهها یه دفعه سخاوتشون گل میکنه؟ یه مطلبی برای شماره بعدی ماهنامه الکترونیکی راه حل کسب و کار نوشتم که البته بیشتر برای مخاطب با background غیراقتصادیه و ممکنه برای دوستان اقتصادی تازگی نداشته باشه:

جمعه سیاه (Black Friday) به روز پس از روز شکرگزاری یا Thanksgiving (چهارمین پنج شنبه ماه نوامبر میلادی) در آمریکا گفته می شود که در آن فروشگاه ها از ساعات اولیه بامداد اقدام به ارائه تخفیفات چشمگیر به مشتریان می کنند و مصرف کنندگان با ایستادن در صف های طولانی و هوای سرد این فصل از سال با هجوم به فروشگاه ها بر سر خریدن کالاهای تخفیفی رقابت می کنند. امسال در جمعه سیاه (3 آذر) برآوردها حاکی از هجوم بیش از نیمی از جمعیت آمریکا یعنی بیش از 150 میلیون نفر و خرید بیش از 50 میلیارد دلار است. برخی از اقتصاددانان از جمعه سیاه به عنوان یک محرک اقتصادی یک روزه نام می برند و میزان فروش آن را شاخصی برای وضعیت اقتصاد آمریکا قلمداد می کنند.

از منظر اقتصادی، اینکه چرا فروشگاه ها در این روز حاضر به ارائه تخفیف های قابل توجه که گاه تا 70% نیز می رسد می شوند در نوع خود جالب است. اولا فروشگاه ها برای ارائه تخفیف معمولا یکی از دو استراتژی را انتخاب می کنند: یا تخفیف ها را برای تمامی کالاهای ارائه شده تا اندازه ای افزایش می دهند که حاشیه سود بسیار اندکی برایشان باقی بماند اما با افزایش حجم فروش بتوانند سود قابل توجهی ببرند، و یا اینکه بر روی تعدادی از کالاهای جذاب برای مصرف کنندگان مانند تلویزیون و یا لپ تاپ تخفیف قابل توجهی ارائه می دهند به امید آنکه مشتریان در شور و هیجان خرید، چند محصول دیگر نیز خریداری کنند و شرکت از مجموع خرید بتواند سود ببرد. اما چرا فقط جمعه سیاه و آنهم در نیمه شب؟

برای درک بهتر از چند مفهوم ساده در اقتصاد خرد که کم و بیش همه ما با آن آشناییم بهره می گیریم. در اقتصاد خرد، منحنی عرضه رابطه قیمت و میزان عرضه یک کالا را نشان می دهد که معمولا یک نمودار صعودی است. به همین ترتیب، منحنی تقاضا رابطه بین قیمت و میزان تقاضا را نشان می دهد وبرای اکثر قریب به اتفاق کالاها این منحنی نزولی است. یعنی با افزایش قیمت، میزان تقاضا کاهش می یابد و بالعکس. اما علاوه بر این، منحنی تقاضا یک مفهوم دیگر را نیز نشان می دهد: میزان ارزشی که یک واحد کالا  برای مصرف کننده ایجاد می کند که به زبان اقتصادی، حداکثر پولی است که وی حاضر است پرداخت کند تا آن کالا را دریافت کند. برای درک بهتر موضوع، یک کالا مثلا کامپیوتر را در نظر بگیرید. این کالا برای هریک از افراد مختلف یک جامعه ارزش متفاوتی دارد. مثلا برای یک مهندس کامپیوتر، اصلی ترین ابزار کار است و وی حاضر است در صورت لزوم برای آن قیمت بسیار بالایی را پرداخت کند اما برای نوجوانی که هدفش تنها بازیهای کامپیوتری است و یا برای یک فرد بی سواد، حداکثر قیمتی که وی حاضر است برای به دست آوردن کامپیوتر پرداخت کند بسیار کمتر است. اگر افراد جامعه را به ترتیب حداکثر پولی که حاضرند برای یک کامپیوتر پرداخت کنند (و یا حداکثر تمایل به پرداخت) لیست کنیم در حقیقت، به نوعی منحنی تقاضا را به دست آورده ایم. زیرا در هر سطح قیمتی، به راحتی می توانیم تشخیص دهیم چند نفر حاضر به خرید کامپیوتر هستند: همانهایی که حداکثر پولی که حاضر بودند پرداخت کنند بیش از قیمت پیشنهادی کالا است. حال اگر مثلا حداکثر پولی که یک مهندس کامپیوتر حاضر است بپردازد 2 میلیون تومان باشد (P2 در نمودار) اما قیمت کامپیوتر 1 میلیون تومان باشد (P1 در نمودار)، به فاصله ایندو (P2 - P1)در اقتصاد اضافه رفاه مصرف کننده (Consumer Surplus) می گویند، زیرا رفاهی که آن کالا برای مصرف کننده ایجاد کرده (که با حداکثر میزان تمایل به پرداخت اندازه گیری می شود) بیش از قیمتی است که وی برای به دست آوردن آن پرداخت نموده است. اگر عرضه کننده کالا آن را با یک قیمت یکسان به همه بفروشد (عدم تبعیض قیمتی) همانطور که گفتیم، همه افرادی که حداکثر تمایل آنها به پرداخت بیش از قیمت باشد آن کالا را می خرند، اما قیمت پرداخت شده برای اکثر آنها کمتر از میزان ارزشی است که کالا واقعا برای ایشان ایجاد کرده است. به عبارت دیگر، شرکت می توانست از مهندس کامپیوتر مثال ما، دو میلیون تومان پول دریافت کند در حالی که تنها یک میلیون تومان پول دریافت کرده است.

اما چرا شرکت ها کالاها را به افراد مختلف دقیقا مطابق با حداکثر تمایلشان به پرداخت برای آن کالا نمی فروشند تا بتوانند بیشترین سود ممکن را ببرند؟ به زبان اقتصادی، چرا عرضه کنندگان با تبعیض قیمتی سود خود را افزایش نمی دهند؟ پاسخ خیلی ساده است: هیچ مصرف کننده ای به شما نخواهد گفت حداکثر پولی که حاضر است برای کالایتان بپردازد چقدر است! به همین دلیل است که شرکت ها صرف نظر از اینکه در چه بازاری فعالیت می کنند همواره در تلاشند تا با تکنیک های مختلف، بتوانند تا حدی کشف کنند که کدام مصرف کننده حاضر است پول بیشتری برای محصولشان بپردازد و کدام مصرف کننده کمتر. به عبارت دیگر، شرکت ها می خواهند شکل دقیق منحنی تقاضا و اینکه هر مصرف کننده در کدام نقطه از منحنی قرار دارد را کشف کنند.

مثلا تا به حال از خود پرسیده اید چرا هرچه به زمان پرواز نزدیک تر می شوید بلیط هواپیماها گرانتر می شوند؟ و یا چرا در بسیاری کشورها بلیط سینما در طول روز ارزانتر از شب است؟ و یا اینکه چرا بسیاری رستوران ها منوی ناهار ارزانتری نسبت به منوی شام دارند؟ و یا چرا مثلا Disney Land در اورلاندوی آمریکا  قیمت بلیطی که به اهالی اورلاندو می فروشد کمتر از افرادی است که از خارج از اورلاندو برای بازدید می آیند؟

افرادی که چند ماه مانده به مسافرت بلیط هواپیما می خرند، معمولا افرادی هستند که قصد مسافرت تفریحی دارند، برنامه زمانی نسبتا منعطفی دارند و حساسیت زیادی به قیمت بلیط دارند. چنین افرادی حداکثر پولی که حاضرند برای بلیط هواپیما پرداخت کنند بسیار کمتر از افرادی است که با هزینه شرکت و چند روز مانده به سفر کاریشان بلیط می خرند و یا افرادی که به واسطه ضرورت و به طور پیش بینی نشده ناچارند به سفر بروند. به همین ترتیب، افرادی که در طی روز به سینما یا رستوران می روند معمولا افرادی هستند که شغل تمام وقت (و در نتیجه درآمد بالا) ندارند و در نتیجه حداکثر پولی که حاضرند برای این خدمات پرداخت کنند کمتر از افرادیست که به واسطه شغل تمام وقتشان (که البته منجر به درآمد بالاتر می شود!) ناچارند شب ها به رستوران یا سینما بروند. همینطور، اگر شما ساکن اورلاندو باشید هیچ عجله ای برای بازدید از Disney land ندارید اما کسی که هزینه زیادی برای سفر به اورلاندو کرده قطعا نمی خواهد بدون بازدید از Disney land سفرش را تمام کند و بنابراین حاضر است پول خیلی بیشتری بابت بلیط بپردازد.

حال به جمعه سیاه برگردیم: افرادی که سطح درآمد بالایی دارند معمولا به محض نیاز به یک کالا، بدون حساسیت زیاد به قیمت آن را خریداری می کنند و حاضر نیستند چند ماه منتظر باشند تا شاید آن کالا را در جمعه سیاه با قیمت پایین تر بخرند. این افراد ضمنا تمایلی به ایستادن در هوای سرد و صف های طولانی نیمه شب را هم ندارند و ترجیح می دهند پول بیشتری بابت آن کالا پرداخت کنند اما به دور از شلوغی و در زمان دلخواه خرید کنند. بدین ترتیب راز تخفیف های نیمه شب جمعه سیاه چیزی نیست جز شناسایی افرادی که قیمت های سایر روزهای سال برایشان بالاتر از حداکثر پولیست که حاضرند برای یک کالا پرداخت کنند و ترجیح می دهند با چند ساعت ایستادن در صف، به فروشندگان ثابت کنند با خریداران روز تفاوت دارند!

نویسنده : ِعلی ابراهیم نژاد : ٥:٥۳ ‎ب.ظ ; یکشنبه ٥ آذر ۱۳٩۱
Comments نظرات () لینک دائم